1.國外營銷成本管理觀點(diǎn)回顧
隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，營銷活動(dòng)正在經(jīng)歷革命性的變化，現(xiàn)代營銷觀念也在不斷 的演進(jìn)，從最初的生產(chǎn)、銷售觀念逐步轉(zhuǎn)向營銷觀念;從最初的重視生產(chǎn)過程到之后的注 重銷售量再到現(xiàn)在的關(guān)注企業(yè)營銷活動(dòng)整體的績效;從最初的只注重營銷“開源”，轉(zhuǎn)變 為“開源”與“節(jié)流”并重。正是由于現(xiàn)代營銷管理觀念新趨勢的發(fā)展，帶來了企業(yè)營銷 成本管理上的變化，使得企業(yè)營銷成本管理控制受到關(guān)注。
營銷成本管理是在傳統(tǒng)成本管理和管理會(huì)計(jì)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它從戰(zhàn)略管理的四 個(gè)領(lǐng)域(戰(zhàn)略、營銷、人力資源和生產(chǎn)管理)中分離出來，逐步發(fā)展，并引入了營銷成本 預(yù)算管理、營銷績效測評等管理理論與方法，使之不斷細(xì)化并完善。隨著研究的深入，營 銷成本理論又劃分為兩大基本派別，一個(gè)是以美國斯坦福大學(xué)的C}T}霍恩格倫教授、哈佛 大學(xué)的R}N}安東尼教授、英國曼徹斯特大學(xué)R}W·斯卡彭思教授，以及日本早稻田大學(xué)的青 木茂男教授等為代表的“傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)學(xué)派”:另一個(gè)是以哈佛大學(xué)的卡普蘭教授、太平 洋路德大學(xué)的H}托馬斯·約翰遜教授等為代表的“創(chuàng)新管理會(huì)計(jì)學(xué)派”?！皞鹘y(tǒng)管理會(huì) 計(jì)學(xué)派”主張一切仍以成本為中心進(jìn)行研究，在傳統(tǒng)成本管理控制的基礎(chǔ)上逐步推進(jìn)營銷 成本管理的發(fā)展。通過不斷的研究，將數(shù)學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)及其他先進(jìn)的管理理論與方法引 入到營銷成本管理之中，從而開辟營銷管理的新領(lǐng)域?！皠?chuàng)新管理會(huì)計(jì)學(xué)派”則是以全方 位的創(chuàng)新為目標(biāo)，以不斷出現(xiàn)的新的發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行創(chuàng)新，從而建立現(xiàn)代成本管理控制系統(tǒng)， 將營銷活動(dòng)作為一項(xiàng)整體進(jìn)行單獨(dú)計(jì)量，以此來測評營銷活動(dòng)的成本，從而提高企業(yè)營銷 活動(dòng)績效，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
日本九州大學(xué)西村明教授(2003)在其亞洲的經(jīng)濟(jì)成長與管理會(huì)計(jì)一文中，用相當(dāng)?shù)?篇幅分別介紹了除日本外的中國臺(tái)灣、韓國、新加坡、中國大陸等地的營銷成本管理的技 術(shù)方法及應(yīng)用的狀況，認(rèn)為:中國的營銷成本管理主要處于成形型管理會(huì)計(jì)與傳統(tǒng)型管理會(huì) 計(jì)階段。這代表了國外學(xué)者對中國營銷成本管理的發(fā)展水平的一種基本判斷。
2.國內(nèi)營銷成本管理觀點(diǎn)闡述
我國對營銷成本管理的系統(tǒng)研究，從1982年左右開始起步。但最初的成本控制及信息 系統(tǒng)是為財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)而設(shè)計(jì)的，跟銷售實(shí)際相對脫節(jié)，并不適宜于營銷管理。進(jìn)入21世紀(jì)以 來，越來越多的學(xué)者開始注重營銷成本理論的發(fā)展，并從不同的領(lǐng)域分別對企業(yè)營銷成本 控制進(jìn)行探討。他們分別從定性及定量角度研究營銷成本管理，提出了營銷成本的概念，預(yù)算編制的方法，管理控制的程序及內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)各個(gè)部門對營銷成本管理的支持作用，并認(rèn)為加強(qiáng)溝通與協(xié)調(diào)是各部門相互關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵，同時(shí)提出營銷成本管理應(yīng)反過來促進(jìn)對各個(gè)部 門進(jìn)行控制。此外學(xué)者們還將創(chuàng)新引入營銷成本管理中去，不斷開辟營銷成本管理控制的 新領(lǐng)域。
對于營銷成本控制的研究，學(xué)術(shù)界研究的側(cè)重點(diǎn)不同，研究營銷成本控制的切入點(diǎn)就 不同。于捷(2006)從滿足客戶價(jià)值創(chuàng)造的視角研究營銷成本問題;林升棟等( 2005)從 營銷管理會(huì)計(jì)的角度研究營銷成本管理;姚琴(2005)將作業(yè)成本法應(yīng)用于營銷成本當(dāng)中: 孫永軍等(2006)將關(guān)注的目光集中于企業(yè)營銷成本的風(fēng)險(xiǎn)控制模式;沈瑞山(2008)則 重點(diǎn)研究了中小企業(yè)降低營銷成本的探析。
對于營銷成本控制的研究，還有的研究是基于營銷的不同方面進(jìn)行的。胡蓉(2007) 構(gòu)建了一個(gè)在促銷情境下的消費(fèi)者購買意愿模型，分析不同促銷方式分別為消費(fèi)者提供了 哪些具體利益，在促銷效果的利益一致性框架理論基礎(chǔ)上，探討不同類型產(chǎn)品的促銷效果 差異，并通過實(shí)證分析來驗(yàn)證研究假說，最后根據(jù)研究結(jié)果提出促銷策略相關(guān)的營銷成本管 理建議;張永(2008)指出分銷渠道成本是營銷總成本的重要組成部分，有效控制分銷成本 是塑造競爭優(yōu)勢的途徑之一，他探究分銷渠道成本的構(gòu)成，辨析影響渠道成本水平的主要因 素，為建立分銷渠道成本控制的方法和途徑奠定了一定的基礎(chǔ):王志明等(2007)探討了基 于量本利模型分析的CDMA定價(jià)策略，就引入模型的背景、模型的應(yīng)用、模型產(chǎn)生的效果和 啟發(fā)進(jìn)行總結(jié)和探討，從營銷的價(jià)格方面進(jìn)行研究;張照等(2007)基于營銷策略總的戰(zhàn)略 規(guī)劃，從營銷的四個(gè)不同方面，以顧客讓渡價(jià)值為基礎(chǔ)，進(jìn)行營銷成本的研究。
雖然關(guān)于營銷成本研究論文相對不少，但其體系尚不完整，應(yīng)用度也不高，本文的研 究試圖對營銷成本控制體系進(jìn)行探討，從企業(yè)營銷組合的角度出發(fā)，對產(chǎn)品、定價(jià)、促銷 和分銷四個(gè)階段營銷成本進(jìn)行全程的系統(tǒng)控制，希望可以幫助企業(yè)應(yīng)用于實(shí)際的營銷成本 控制，從而提升企業(yè)競爭力，使企業(yè)在激烈的市場競爭中擁有一席之地。
