摘 要：
關(guān)鍵詞：
如今，許多車企會在新浪、騰訊這樣的微博網(wǎng)站建自己的官方賬號，與粉絲和車主進行交流與互動。這種做法似乎已經(jīng)成為了一種很常見的營銷方式。2010年11月5日，一汽豐田售后服務(wù)官方賬號：@一汽豐田-誠信服務(wù)，在新浪微博正式開通，成為了宣傳一汽豐田售后服務(wù)的官方賬號。開始以加關(guān)注送好禮的活動為宣傳方式，兩天內(nèi)遍吸納了3000余名粉絲，這些粉絲很快便成為了一汽豐田售后服務(wù)碎片話題的傳播者和引導(dǎo)者。
微博為車企提供了一個良好的開放平臺，在這里企業(yè)可以非常直接的與自己旗下產(chǎn)品的車主和關(guān)注自己品牌的粉絲們進行交流，而通過官方微博發(fā)布的信息又將有選擇的被車主和粉絲們進行進一步的傳播和擴散，從而實現(xiàn)樹立品牌形象、宣傳產(chǎn)品信息的目的。這種模式可能成為未來十年最具影響力的傳播方式。
在車企微博興起的過程中，長安福特被認為是使用微博進行營銷推廣的先驅(qū)者。早在2009年的廣州車展上，長安福特便開始利用微博進行品牌推廣了。當(dāng)年，他們既沒有重量級新車發(fā)布，也沒有任何重大的新聞可以炒作，于是他們在車展傳播方面就急需一些創(chuàng)新的形式去吸引消費者并與他們展開互動。當(dāng)時，正是新浪微博誕生之初，產(chǎn)品日趨成熟，商業(yè)化運作還處在探索階段。于是一個名為“戴著圍脖看車展”的新浪汽車大型微博互動活動就拉開了帷幕，活動11月18日啟動到30日結(jié)束，短短12天的時間里，長安福特官方微博的粉絲數(shù)便迅速突破了7000人，共收到網(wǎng)友評論4088條，相關(guān)微博被轉(zhuǎn)載了1943次。成為新浪企業(yè)微博中粉絲數(shù)第一、評論數(shù)第一、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)第一的車企第一官方微博。這個案例也成為車企微博營銷的開山之作。一年后，在新浪微博注冊官微的車企超過了70家。
汽車企業(yè)創(chuàng)建官方微博，可以有效及時的發(fā)布各種品牌及產(chǎn)品的信息，為車主和關(guān)注自己的粉絲們提供一個獲取第一手信息的平臺。同時，官網(wǎng)微博的形象打造為汽車品牌的形象塑成提供了一個很好的實體，汽車企業(yè)可以通過合理的運維策略和內(nèi)容方向來定義自身企業(yè)在公眾面前的認知形象。并第一時間，直接有效的獲取公眾對于這種形象定位的接受度、好感度等諸多方面的反饋信息。更重要的是，官方微博的日常信息發(fā)布能夠讓粉絲和車主們感受到一種實實在在的存在感和親切感，似乎這個汽車品牌成為了他們生活中的良師益友，每天必須要來這里看一看他有什么新的面貌，聊一聊彼此之前共同感興趣的人和事。這樣的效果是以往官方網(wǎng)站及服務(wù)網(wǎng)點、客服熱線所完全不能實現(xiàn)的。最后，通過官方微博平臺的互動和交流，車企可以跨過經(jīng)銷渠道而直接有效的獲取到含金量很高的車主信息，通過對這些信息的整合和分析，有助于車企正確的了解市場、深入市場，從而更好的制定發(fā)展戰(zhàn)略和競爭策略。
在目前車企微博的發(fā)展階段，官方微博的主體通常有以下四大種類，包括：1、為單一車型而設(shè)立的官方微博：如卡羅拉、銳志、?？怂?、君越都注冊了以車型產(chǎn)品為主體的官方微博，針對車型進行宣傳。2、以整個車企品牌為主體設(shè)立的官方微博：如奔馳、奧迪、寶馬都有整體品牌的官網(wǎng)微博，此類微博會以企業(yè)微核心品牌為主導(dǎo)，配以各款產(chǎn)品的核心信息進行傳播。3、建立專門的售后服務(wù)官網(wǎng)微博：如一汽豐田售后服務(wù)就是這樣的一個微博，它以服務(wù)為主，旨在為消費者提供車輛使用、保養(yǎng)、維修等方面的信息和服務(wù)。4、為單個活動而建立的官方微博：譬如之前提到的長安福特“戴著圍脖看車展”的官方微博，就是以某個事件或活動為主體設(shè)立的微博賬號，主要功能及發(fā)布和傳播與這個活動有關(guān)的內(nèi)容和信息。
在車企官方微博的發(fā)布內(nèi)容方面，目前主要有以下幾種類別。1、日常問候類，這類內(nèi)容主要是一些結(jié)合季節(jié)、氣候等元素而發(fā)布的親民信息，如早、午、晚安，節(jié)日祝福等等；2、品牌信息，這類內(nèi)容主要圍繞品牌的核心理念和定位來策劃，目的是讓粉絲通過圖片、視頻、文字等多元素的信息內(nèi)容去深入認知和了解汽車品牌的感性化定位和理念；3、產(chǎn)品信息，這類微博內(nèi)容通常會以較為有趣和新穎的形式向公眾展現(xiàn)某個具體車型在功能、外觀方面的信息內(nèi)容。潛移默化的將車型優(yōu)勢通過網(wǎng)絡(luò)互動的方式傳遞給用戶和消費者。4、官方信息，這類內(nèi)容通常相對正式和嚴肅，通常用于新聞、政策的公示和告知，其中也包括對于車企品牌推廣落地活動的直播報道能內(nèi)容。在目前微博的發(fā)展時代，一個車企的官微內(nèi)容發(fā)布直接關(guān)系到粉絲及公眾對這個微博賬號的好感度，發(fā)布內(nèi)容既不可過于官腔、枯燥乏味，也不能嘩眾取眾、有失體面。
除了對于微博發(fā)布內(nèi)容的管理以外，車企微博在經(jīng)營中還存在著許多需要注意的問題。目前車企開設(shè)官方微博的越來越多，眾多車企在基礎(chǔ)建設(shè)與傳播的瓶頸中不斷徘徊無法突破，其中最為嚴重的問題有如下幾點：1.同一車企旗下的不同官微賬號的協(xié)調(diào)管理。隨著車企微博的逐漸增多，對于官微的設(shè)立和運維管理至關(guān)重要，如果協(xié)調(diào)不好，就會出現(xiàn)各自為戰(zhàn)、自相矛盾的亂象；2.微博內(nèi)容的細化考量和深入挖掘。很多車企的官方微博在注冊初期還不乏新意，但時間越久內(nèi)容便愈發(fā)趨于同質(zhì)化，來回來去就那么些東西，讓粉絲出現(xiàn)了審美疲勞，導(dǎo)致粉絲減少、互動降溫。3.官方微博的主動互動缺乏動力。車企的許多官方微博，可能是由于管理者和操作者礙于權(quán)限和風(fēng)險的控制，導(dǎo)致固步自封、自說自話的現(xiàn)象普遍嚴重，幾乎所有的車企官微都是只顧自己的內(nèi)容發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)評論互動，卻很少通過抄送、私信等手段主動的向同行或其他企業(yè)官方微博伸出橄欖枝。長此以往，微博就失去了它活潑、朝氣的優(yōu)勢屬性，而淪為又一種封閉化的信息發(fā)布板。
通過以上對車企微博營銷案例的簡要分析，我們可以概括性的總結(jié)出一套適合現(xiàn)階段車企微博的運營法則。
一、 定位清晰、內(nèi)容豐富
作為一個車企的官方微博賬號，首先要有一個符合身份的明確定位，這個定位絕不是來源于某個微博管理崗位的職員個人，而應(yīng)該是與這個企業(yè)和品牌的定位和理念相吻合。同時，基于這樣的定位去組織每一條微博發(fā)布的內(nèi)容，讓粉絲和公眾能夠通過微博的內(nèi)容感受到企業(yè)文化、品牌文化的魅力。但又不能讓內(nèi)容過于枯燥，形式的多樣和創(chuàng)意的豐富是官微內(nèi)容運維的重中之重。
二、 兄弟賬號、協(xié)同作戰(zhàn)
一個車企旗下的不同類型的官方賬號，就如同血脈相連的一家人一樣，他們應(yīng)該各有性格卻有著明顯的家族印記。在內(nèi)容的發(fā)布和互動過程中他們各司其職、聯(lián)協(xié)作戰(zhàn)，這樣一來，就可以有效規(guī)避自相矛盾的風(fēng)險，從而實現(xiàn)品牌、車型、服務(wù)多位一體、多管齊下的車企微博營銷效果。
三、 加強互動、跨越界限
作為汽車企業(yè)，一定的社會認知度和影響力是企業(yè)已經(jīng)具備的自身資源，那么當(dāng)它以一個官微賬號出現(xiàn)在微博平臺上的時候，更應(yīng)該展現(xiàn)出活躍、朝氣、詼諧、開放的一面。審時度勢的巧妙利用轉(zhuǎn)發(fā)、抄送、評論、私信等微博手段去跟其他品牌及產(chǎn)品的官微產(chǎn)生互動，這樣不僅可以獲得更多意見領(lǐng)袖的支持，同時還能更好的借助網(wǎng)絡(luò)公眾的好奇心來吸引眼球，擴大宣傳。
四、 推陳出新、不斷改變
微博作為一個新興的時代產(chǎn)物，他的誕生源于創(chuàng)新，他的存在和發(fā)展也必須源于創(chuàng)新。車企的微博營銷應(yīng)該徹底的打破人云亦云、跟風(fēng)而動的局面。無論是在內(nèi)容上還是形式上都應(yīng)該時刻走在時代和同行的前面。更有創(chuàng)意的內(nèi)容策劃，更加搶先的插件使用，都將成為一個車企微博引領(lǐng)風(fēng)騷的成功法寶。要在不斷的創(chuàng)新中改變，要在不斷的改變中發(fā)展。
對微博營銷的研究，將為車企市場營銷的長足發(fā)展帶來巨大的推動力。同時，隨著信息時代日新月異的不斷變化，對于微博營銷的研究，也將成為一個需要廣大車企長期關(guān)注，隨機應(yīng)變的長效課題。
