導讀：隨著國資委將央企部分資產整體上市的步伐加快，一些國家特大型企業(yè)謀求其品牌形象的統(tǒng)一性與規(guī)范化管理，就成為一種必然的需求。
成立于1950年的中國五礦集團公司，是以金屬、礦產品和機電產品的生產和經(jīng)營為主，兼具金融、 房地產、貨運、招標和投資業(yè)務的大型跨國經(jīng)營企業(yè)集團。是被列為由中央管理的44 家國有重要骨干企業(yè)。
隨著國資委將央企部分資產整體上市的步伐加快，一些國家特大型企業(yè)謀求其品牌形象的統(tǒng)一性與規(guī)范化管理，就成為一種必然的需求。
成立于1950年的中國五礦集團公司，是以金屬、礦產品和機電產品的生產和經(jīng)營為主，兼具金融、 房地產、貨運、招標和投資業(yè)務的大型跨國經(jīng)營企業(yè)集團。是被列為由中央管理的44 家國有重要骨干企業(yè)。 2005年，集團公司的總經(jīng)營額為177.8億美元，在中國最大500家企業(yè)排名中列第11位。
對于這樣一個，有著50余年經(jīng)營歷史，擁有全球化的營銷網(wǎng)絡，在國內20個省區(qū)建有168家全資或合資企業(yè)，控股和參股14家國內上市公司，控股香港“五礦資源”和“東方有色”兩家紅籌股上市公司，在世界主要國家和地區(qū)設有44家海外企業(yè)的巨型企業(yè)，它的品牌形象應該是什么樣的?一般的消費者無法去感知。
同樣的，成立于1978年的，中國第一家工貿結合，以國際工程承包，成套設備出口及機電產品進出口業(yè)務為主的，對外貿易及對外經(jīng)濟技術合作的大型企業(yè)集團，年營業(yè)額達120億人民幣的中國機械設備進出口總公司。在外界看來，也是個不顯山不露水的企業(yè)巨子，品牌形象是什么模樣，也沒有人能說得清楚。
或許是國企的性質和服務目標有所不同，這些企業(yè)的形象也僅限于他們所服務的這個行業(yè)，企業(yè)的形象大多停留在具體產品的功能上，遠沒有在文化上，情感價值上與消費者建立有效的溝通.
我們從企業(yè)的名字中就可以看出，央企與新興起的20歲民營企業(yè)不同。五礦集團是干什么的?和問海爾是干什么的相比，肯定知道后者的多，盡管前者的名字是個非常實在功能性名字。這是為什么呢?從名字來看，五礦講的礦產品資源的開發(fā)，肯定不是快速消費品，這對于與新中國一起成長起來的消費者，認知都不會困難，只是對于新生代的消費者，就沒法知道的更清楚了，因為這些產品的服務與一般消費者離的太遠。相反，海爾這樣的名字，聽起來像是一個詩歌的名字，并沒有說明它是干什么的?從名字上看，也看不出它是干什么的?但消費者的認知卻非常高，這是為什么?這就是這兩類企業(yè)的區(qū)別;一個是有品牌的，一個是沒有品牌的。一個是對公眾有影響力的，一個是對公眾沒有影響力的。海爾有品牌是因為他進行了有效的傳播，五礦沒有品牌影響力是因為它只做不說，只是在一定范圍內有一定的品牌形象影響力，與公眾層面相比，還是較弱的。
像這樣的央企，他們做的都是實實在在的基礎工程，服務的人群都是一個個集團，并不是單個的個人。所以，他們的影響只是限于這個圈子之內。而海爾、聯(lián)想之類的企業(yè)就不一樣了，他們面對的是零零散散的消費者，一對一的溝通對他們來說不大可能，他們只能選擇大面積的傳播，而正是由于大面積的傳播，讓他們的產品、服務、態(tài)度、文化、價值得以讓消費者所認知和認同。
我想，品牌的最高境界就莫過于讓目標消費人群，誠心深入持久的認同了。
從代表國家形象行使企業(yè)行為的央企來說，他們不可能也沒有必要做如海爾、聯(lián)想這樣的事，他們只要把他們的企業(yè)責任與社會價值在工作中表現(xiàn)出來，并進行有效的管理就可以了。在這些央企身上，有太多的責任感、榮譽感在里面。(globrand.com)客戶、團隊、服務、激情、理想、敬業(yè)他們都有，缺得就是除了讓目標市場知道他們這個企業(yè)之外，還要認同他們這個企業(yè)的公民價值;除了讓客戶知道以外，還要延伸到社會多個層面，讓一般的消費大眾也知道并認同他們的企業(yè)追求與理想。
央企是國家形象的元素之一，也是國家形象功能性利益的表現(xiàn)者，如果能有效的進行行業(yè)內外的品牌形象與品牌資產的管理。不僅對于企業(yè)優(yōu)質資產打包上市，有巨大好處，而且會給投資者帶來更大信心與利益獲得。
品牌的核心在于與消費者關系的重建。央企的品牌形象資產積累長期以來缺乏有效的梳理。致使長年海量的業(yè)績并沒有形成有效的品牌資產，大部分業(yè)績都還停留在企業(yè)形象的表層上，更多的也就是一個商標的法律保護理念和企業(yè)物質實力的增長，對于企業(yè)深層次的價值觀與企業(yè)文化思想，整理、溝通、傳播、踐行方面，還遠遠不夠。
特別是面對比現(xiàn)有企業(yè)市場更大的空間之時。
讓這類央企從資源、產品、質量、管理這些環(huán)節(jié)中解放出來，把他們真誠努力經(jīng)營的輝煌業(yè)績變成消費者或公眾人群可以感知的企業(yè)品牌資產，讓企業(yè)的品牌形象放出應有的市場光芒，應是當務之急。
