在金融危機(jī)嚴(yán)重傷及汽車產(chǎn)業(yè)后，中國(guó)車企的海外形象成了手握大把現(xiàn)金的“暴發(fā)戶”，他們對(duì)各種資產(chǎn)保有著興趣，歐寶、沃爾沃、薩博、悍馬，這四個(gè)品牌的后兩者，已經(jīng)有來(lái)自中國(guó)的資本參與其中。而對(duì)沃爾沃的并購(gòu)，吉利汽車也是苦心孤詣。
印度塔塔集團(tuán)或許有一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)可以借鑒。
這家靠并購(gòu)發(fā)展壯大的集團(tuán)，2000年～2008年發(fā)動(dòng)了50次大大小小的收購(gòu)，其中最大的一次收購(gòu)行動(dòng)是在2008年，當(dāng)年塔塔汽車向福特買下捷豹、路虎品牌，花去了23億美元。
與其他49次收購(gòu)大相徑庭的是，“最大收購(gòu)”發(fā)生一年多來(lái)，外界一直持懷疑態(tài)度：來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的汽車企業(yè)能否經(jīng)營(yíng)好豪華品牌。畢竟，福特是因?yàn)闆](méi)有經(jīng)營(yíng)好才出售上述品牌的。
未完成的合并
事實(shí)上，從表面看，塔塔汽車與福特的交易已經(jīng)完成，但還有很多工作有待安排。今年9月，塔塔汽車公布了捷豹、路虎品牌在2010年～2014年的“5年發(fā)展計(jì)劃”，這一計(jì)劃中，實(shí)現(xiàn)完成整個(gè)收購(gòu)過(guò)渡期的時(shí)間是2013年，并于2014年實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
諸多工作中的第一項(xiàng)，可能就是還債。2008年11月，塔塔汽車通過(guò)定向增發(fā)的方式，募集了10億美元用以償還收購(gòu)帶來(lái)的債務(wù)；而在今年10月10日，塔塔汽車通過(guò)發(fā)行全球存托憑證和可轉(zhuǎn)換債券的方式籌資7.5億美元，繼續(xù)償還這次收購(gòu)產(chǎn)生的債務(wù)。
還債，是目前捷豹、路虎品牌為母公司帶來(lái)的第一要?jiǎng)?wù)。在今年第一財(cái)季結(jié)束，塔塔汽車合并債務(wù)約52億美元，其中25億美元是購(gòu)買捷豹、路虎所欠下的。
除了債務(wù)問(wèn)題外，員工也是棘手問(wèn)題。2009年4月，塔塔汽車開(kāi)始與兩大品牌員工的退休金管理基金就未來(lái)的退休金補(bǔ)償模式進(jìn)行討論。在歷經(jīng)半年的商議后，9月已經(jīng)有了初步方案，而獲得符合相關(guān)法規(guī)的最終方案將在2010年6月左右出臺(tái)。這個(gè)方案可能涉及到的退休金達(dá)到30億英鎊。
由于沃爾沃的員工人數(shù)要大大超過(guò)路虎、捷豹，雖然對(duì)于未來(lái)收購(gòu)的細(xì)節(jié)無(wú)從知曉，但其員工成本一定會(huì)高于上述兩家豪華品牌。
由于各國(guó)政府對(duì)于汽車企業(yè)背后所涉及的就業(yè)問(wèn)題非常敏感，收購(gòu)方不得不將員工成本作為收購(gòu)中的重要成本來(lái)考量。對(duì)于如何在未來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能由發(fā)達(dá)國(guó)家向本國(guó)的轉(zhuǎn)移，貝恩咨詢合伙人、大中華區(qū)工業(yè)及汽車行業(yè)主管曾偉民表示：“中國(guó)的企業(yè)可以開(kāi)始嘗試為海外制造的產(chǎn)品提供更多中國(guó)生產(chǎn)的零部件，進(jìn)而逐漸將部分生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)?！?br />
不過(guò)，曾偉民表示，在海外生產(chǎn)一些少量的高端產(chǎn)品，或者技術(shù)相對(duì)精密的車型，仍然有不少好處，不僅能利用海外更為先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，而且還能防止該品牌在原有海外市場(chǎng)中的弱化。
除了債務(wù)、員工外，捷豹、路虎與福特還有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。比如，經(jīng)銷商、購(gòu)車者所獲得的金融支持還來(lái)自福特。目前，塔塔汽車正在將歐洲部分轉(zhuǎn)入菲亞特旗下的金融公司中，而美國(guó)部分的金融業(yè)務(wù)也找到了接盤者，不過(guò)在其他國(guó)家這些服務(wù)的交接還很漫長(zhǎng)。福特需要將金融支持再延續(xù)12個(gè)月。
品牌管理的難度
汽車企業(yè)的跨國(guó)并購(gòu)帶來(lái)了整合能力的挑戰(zhàn)，同時(shí)，對(duì)于品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)也是考驗(yàn)，那些沖著豪華品牌的悠久傳承才出手的消費(fèi)者，也許不愿接受這樣的事實(shí)——捷豹、路虎的老板原來(lái)是塔塔。
在2009年Interbrand根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)的情況公布的結(jié)果，自2003年以來(lái)品牌價(jià)值下跌最快的排行榜中，捷豹排在第二位，下跌了112%。
曾偉民在接受CBN采訪時(shí)表示：“品牌管理是車企作任何收購(gòu)決定之前考慮的一個(gè)重要問(wèn)題。同時(shí)，它也是并購(gòu)后整合計(jì)劃中的一個(gè)關(guān)鍵部分。然而，許多車企都沒(méi)能充分重視品牌管理，最終由于錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位和品牌延伸而導(dǎo)致品牌價(jià)值大打折扣?！?br />
2009年6月，捷豹和路虎在印度的孟買開(kāi)設(shè)了第一家專賣店，兩個(gè)豪華品牌的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始了“印度之旅”。這一具有標(biāo)志性的事件，意味著在并購(gòu)一年半之后，塔塔汽車開(kāi)始為捷豹、路虎尋求新的發(fā)展市場(chǎng)，這是捷豹、路虎設(shè)立一級(jí)經(jīng)銷商的第16個(gè)市場(chǎng)。
在與福特汽車的交接過(guò)程中，已有的15個(gè)銷售市場(chǎng)（包括美國(guó)、中國(guó)、巴西、俄羅斯等）中的14個(gè)實(shí)現(xiàn)了過(guò)渡，尚未過(guò)渡的市場(chǎng)僅有新加坡，不過(guò)時(shí)間表已經(jīng)確定下來(lái)，即今年的11月30日。
將豪華車導(dǎo)入發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)中，曾偉民認(rèn)為是品牌建設(shè)的明智做法?！皩⑵放蒲由斓叫屡d市場(chǎng)并不一定會(huì)降低品牌的絕對(duì)價(jià)值。在新的或鄰近的產(chǎn)品線中，或新的市場(chǎng)區(qū)域中拓展品牌，并在現(xiàn)有市場(chǎng)中盡量彌補(bǔ)品牌的弱化，這些方法都可以令品牌增值?！?br />
不過(guò)，至少在中國(guó)市場(chǎng)，捷豹和路虎品牌的形象均未受到塔塔汽車收購(gòu)的影響。品牌號(hào)召力只是路虎和捷豹在中國(guó)風(fēng)景獨(dú)好的部分原因，更重要的是中國(guó)車市呈現(xiàn)的增長(zhǎng)的大勢(shì)。因此，捷豹、路虎在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)不具有代表性。
但從全球市場(chǎng)來(lái)看，情況并不樂(lè)觀。來(lái)自塔塔汽車的數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月31日，塔塔擁有捷豹、路虎的一年半時(shí)間里，已經(jīng)虧損5.4億美元。
