任何戰(zhàn)略的實(shí)施都需要財(cái)務(wù)資源的支持，而任何戰(zhàn)略的實(shí)施都應(yīng)該創(chuàng)造財(cái)務(wù)資源。從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略必須匹配，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。有效的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略可以提升企業(yè)價(jià)值。然而，企業(yè)因產(chǎn)品或服務(wù)的存在而存在，任何產(chǎn)品都有生命周期。因此，企業(yè)不同發(fā)展階段，其企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略也不同。企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略必須與企業(yè)產(chǎn)品生命周期相匹配。
財(cái)務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)與產(chǎn)品生命周期相匹配
產(chǎn)品生命周期通常表現(xiàn)為企業(yè)發(fā)展的不同階段。產(chǎn)品生命周期描述了產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到為市場(chǎng)所淘汰的整個(gè)過(guò)程，通?？梢苑譃橥度肫?、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)不同階段。盡管世界上不存在兩個(gè)完全相同的企業(yè)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程也充滿(mǎn)個(gè)性化色彩，但是，一般認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品生命周期具有一些基本特征（如表1所示）。
表1 不同產(chǎn)品生命周期的基本特征
基 本
特 征 產(chǎn)品生命周期
投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期
市場(chǎng)特征 知名度不高 建立了知名度 具有較高知名度 市場(chǎng)萎縮
戰(zhàn)略目標(biāo) 生存并成長(zhǎng) 發(fā)展壯大 鞏固、改善 產(chǎn)品更新
關(guān)鍵因素 營(yíng)銷(xiāo)、顧客認(rèn)可 提高市場(chǎng)份額 控制成本 研究與開(kāi)發(fā)
成長(zhǎng)性 非常高 高 中等偏低 負(fù)數(shù)
資金來(lái)源 風(fēng)險(xiǎn)（權(quán)益）資本 權(quán)益資本 債務(wù)資本 債務(wù)資本
經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 非常高 高 中等 低
財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 非常低 低 中等 高
現(xiàn)金流量 負(fù)數(shù) 基本平衡 正數(shù) 平衡
每股收益 幾乎沒(méi)有或非常低 低 高 開(kāi)始下滑
股利支付率 零 一般 高 100%
市盈率 非常高 高 中等 低
財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 穩(wěn)步成長(zhǎng)型 快速擴(kuò)張型 穩(wěn)健型 緊縮型
根據(jù)表1我們可以看到：
（1）如果企業(yè)的產(chǎn)品處于投入期，顧客對(duì)其了解不多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度較低，市場(chǎng)份額較小，這時(shí)為了獲得顧客認(rèn)可，提高產(chǎn)品知名度，就需要投入巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。這樣，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量通常為負(fù)數(shù)，利潤(rùn)較少甚至虧損，企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)非常高。面對(duì)這種情形，根據(jù)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的匹配關(guān)系，企業(yè)可以采取“吸引風(fēng)險(xiǎn)資本、較低財(cái)務(wù)杠桿和不分配”的穩(wěn)步成長(zhǎng)型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，積極支持產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。
（2）如果企業(yè)的產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期，顧客逐步接受或認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)初步建立了知名度，銷(xiāo)售量穩(wěn)步增加，市場(chǎng)份額逐步增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量基本保持平衡，這時(shí)，盡管營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用還在增加，但其占銷(xiāo)售額的比重卻有所下降，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也有所降低。面對(duì)這種情形，企業(yè)可以采取“吸引權(quán)益資本、低財(cái)務(wù)杠桿和少分配”的快速擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，積極樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象，提高市場(chǎng)份額。
（3）如果企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，多數(shù)顧客已經(jīng)接受或認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立了較高的知名度，市場(chǎng)份額保持在較高水平，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量相對(duì)穩(wěn)定且充裕，但同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，價(jià)格成為一個(gè)敏感問(wèn)題，只要加強(qiáng)成本控制就能夠“將昨天的成本轉(zhuǎn)化為明天的利潤(rùn)”，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)水平一般。面對(duì)這種情形，企業(yè)可以采取“吸引債務(wù)資本、適當(dāng)財(cái)務(wù)杠桿和適當(dāng)分配”的穩(wěn)健型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，強(qiáng)化成本控制，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)份額。
（4）如果企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期，甚至已經(jīng)開(kāi)始老化，難以滿(mǎn)足顧客的需求，銷(xiāo)售量逐步下降，市場(chǎng)開(kāi)始或已經(jīng)萎縮，這時(shí)，盡管經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量還可以保持平衡，但是，產(chǎn)品幾乎已經(jīng)無(wú)利可圖，企業(yè)面臨產(chǎn)品更新問(wèn)題。面對(duì)這種情形，企業(yè)可以采取“吸引債務(wù)資本、較高財(cái)務(wù)杠桿和多分配”的緊縮型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，積極支持產(chǎn)品更新?lián)Q代，并為下一個(gè)產(chǎn)品生命周期做準(zhǔn)備。
當(dāng)然，企業(yè)產(chǎn)品生命周期的劃分絕非像表1那樣“涇渭分明”，自然也就不存在一種“放之四海而皆準(zhǔn)”的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，但是，企業(yè)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略必須與具體產(chǎn)品生命周期相匹配卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。相反，如果忽視企業(yè)產(chǎn)品生命周期，采用統(tǒng)一或不匹配的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，可能導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)狀況惡化，降低企業(yè)價(jià)值。例如，上市公司“五糧液”的主要業(yè)務(wù)“白酒”已經(jīng)處于或正進(jìn)入衰退期，本應(yīng)采取緊縮型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，不宜大幅度追加固定資產(chǎn)投資，但是，該公司在2001年至2003年間增加產(chǎn)能10萬(wàn)噸以上，導(dǎo)致其資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從2001年的16.69%下降到2003年的8.51%。這種與產(chǎn)品生命周期不匹配的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略不僅導(dǎo)致相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)大幅度滑坡，而且備受眾多股東的質(zhì)疑。
研發(fā)帶來(lái)基業(yè)長(zhǎng)青
值得注意的是，21世紀(jì)企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了重大變化。從微觀上說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的基本特征是顧客化、競(jìng)爭(zhēng)化和變化，顧客從需求“量”的滿(mǎn)足轉(zhuǎn)向需求“質(zhì)”滿(mǎn)足。這就要求企業(yè)在滿(mǎn)足顧客需求（企業(yè)贏得生存空間）的同時(shí)，必須引導(dǎo)顧客的消費(fèi)傾向，使得其與企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向一致（企業(yè)贏得發(fā)展空間）。由此，單純物美價(jià)廉的簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)被多層面的競(jìng)爭(zhēng)所取代。顧客和競(jìng)爭(zhēng)在變化，更重要的是，變化本身的性質(zhì)也在變化。變化不僅無(wú)所不在，而且還持續(xù)不斷。變化已經(jīng)成為常態(tài)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的這三個(gè)基本特征說(shuō)明顧客需求“日新月異”，由此，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期日益縮短。
在新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，企業(yè)必須高度重視新產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)。
在一個(gè)產(chǎn)品的生命周期內(nèi)，不注重新產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)，企業(yè)或許還能靠現(xiàn)有產(chǎn)品而生存，甚至獲得短期財(cái)務(wù)效益。但如果該產(chǎn)品過(guò)時(shí)了，企業(yè)拿什么新產(chǎn)品奉獻(xiàn)給顧客（市場(chǎng)）呢？因此，在顧客需求“日新月異”的時(shí)代，企業(yè)只有持續(xù)不斷地重視并有效實(shí)施新產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)，持續(xù)在產(chǎn)品市場(chǎng)上“推陳出新”，才能持續(xù)滿(mǎn)足顧客的需求，從而以“有限生命周期的產(chǎn)品的和諧組合”演繹出“無(wú)限生命周期的企業(yè)”，通過(guò)無(wú)數(shù)產(chǎn)品的“推陳出新”從橫向和縱向延伸企業(yè)生命周期，從而造就“基業(yè)長(zhǎng)青”的企業(yè)。圖1和圖2分別描繪了“基業(yè)長(zhǎng)青”企業(yè)和“流星”企業(yè)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品推出時(shí)間的關(guān)系。
圖1表明，“基業(yè)長(zhǎng)青”企業(yè)在一個(gè)產(chǎn)品尚未進(jìn)入衰退期就推出另一個(gè)新產(chǎn)品， “連綿不斷”，從而推進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這從一個(gè)層面解釋了為什么世界上任何產(chǎn)品都有生命周期，而優(yōu)秀的企業(yè)卻可以沒(méi)有生命周期，得以基業(yè)長(zhǎng)青。而圖2則表明，“流星”企業(yè)等到一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之后才推出另一個(gè)新產(chǎn)品，雖然在一個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)，企業(yè)沒(méi)有生存問(wèn)題，但是在一個(gè)更遠(yuǎn)的未來(lái)，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力卻成問(wèn)題。許多這樣的企業(yè)往往為無(wú)情的產(chǎn)品市場(chǎng)所淘汰。因此，在產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)方面必須樹(shù)立“前人種樹(shù)，后人乘涼”的可持續(xù)發(fā)展觀念。然而，基于財(cái)務(wù)或價(jià)值基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略（體現(xiàn)在績(jī)效評(píng)價(jià)）卻扼殺了這種“前人種樹(shù)，后人乘涼”的可持續(xù)發(fā)展觀念，導(dǎo)致企業(yè)管理層只注重其任期內(nèi)可實(shí)現(xiàn)的財(cái)務(wù)績(jī)效目標(biāo)，大家都只想“乘涼”不想“種樹(shù)”。道理很簡(jiǎn)單，在以財(cái)務(wù)或價(jià)值為基礎(chǔ)的績(jī)效評(píng)價(jià)觀念下，誰(shuí)“種樹(shù)”（從事研究與開(kāi)發(fā)工作），誰(shuí)就“倒霉”。因?yàn)椤胺N樹(shù)”（從事研究與開(kāi)發(fā)工作）風(fēng)險(xiǎn)很大，投入了大量資金（費(fèi)用或支出），“樹(shù)”卻不一定“種得活”（能夠開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品），即便“樹(shù)種得活”也不見(jiàn)得能“結(jié)果”（新產(chǎn)品未必得到顧客的青睞，從而具有商業(yè)價(jià)值）?？墒牵菦](méi)有人愿意“種樹(shù)”，大家都只想“乘涼”，又有誰(shuí)能“乘涼”呢？因此，企業(yè)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略（體現(xiàn)在績(jī)效評(píng)價(jià)）應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，樹(shù)立“前人種樹(shù)，后人乘涼”的可持續(xù)發(fā)展觀念。
如此一來(lái)，企業(yè)就不應(yīng)該如表1所示，只是在“衰退期”才重視產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)，相反，產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)應(yīng)貫穿于整個(gè)產(chǎn)品生命周期。哪個(gè)企業(yè)占據(jù)了產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，哪個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上就占據(jù)了先機(jī)。因此，企業(yè)不管采用何種類(lèi)型的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，都必須將持續(xù)地將培植和提升產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)能力擺在首要位置，從財(cái)務(wù)資源配置層面支持產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)。當(dāng)然，產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)能力的提升應(yīng)該反過(guò)來(lái)為企業(yè)持續(xù)地創(chuàng)造財(cái)務(wù)資源。這就是企業(yè)產(chǎn)品研究、開(kāi)發(fā)能力與持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的共生互動(dòng)關(guān)系，也是處于不同發(fā)展階段的企業(yè)制定財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的基本立足點(diǎn)。
從這個(gè)意義上說(shuō)，
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于財(cái)務(wù)部門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。財(cái)務(wù)部門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能否發(fā)揮作用，財(cái)務(wù)部門(mén)究竟是價(jià)值的創(chuàng)造者還是價(jià)值的毀滅者，關(guān)鍵就在于其所制定并有效實(shí)施的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。
