所謂審計營銷，是指會計師事務(wù)所在遵守國家有關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)操守的前提下，將審計視作商品事務(wù)進(jìn)行經(jīng)營，通過分析會計市場環(huán)境，抉擇目標(biāo)市場，運(yùn)用營銷策略，實(shí)現(xiàn)其有限資源與市場需求相配比，為客戶及其他利益相關(guān)者提供高質(zhì)量審計服務(wù)的執(zhí)業(yè)活動。會計師事務(wù)所審計營銷理念的建立，必須以市場為導(dǎo)向，充分、靈活地運(yùn)用營銷策略。
一、規(guī)劃會計師事務(wù)所的總體發(fā)展戰(zhàn)略
(一)明確使命會計師事務(wù)所使命的確定非常重要，它是會計師事務(wù)所長期發(fā)展的基礎(chǔ)，是事務(wù)所文化價值的綜合體現(xiàn)，指引事務(wù)所經(jīng)營活動的開展，有利于樹立員工的敬業(yè)精神。
(二)確定目標(biāo)會計師事務(wù)所目標(biāo)的確定可以結(jié)合市場機(jī)會和自身資源，在維持并擴(kuò)展對現(xiàn)有客戶服務(wù)的同時，努力爭取新客戶，以擴(kuò)大自己的市場占有率；同時，加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平，在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下盡量降低服務(wù)成本，從而實(shí)現(xiàn)自身盈利水平的穩(wěn)定增長。
(三)整合業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)整合過程中，會計師事務(wù)所必須充分考慮所處的市場環(huán)境、發(fā)展前景和自身資源等內(nèi)外因素，明確哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該大力拓展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該努力穩(wěn)定，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該主動放棄。
(四)規(guī)劃功能性戰(zhàn)略會計師事務(wù)所功能結(jié)構(gòu)的調(diào)整思路應(yīng)重點(diǎn)把握市場，注重顧客需要和市場分析，以能夠使會計師事務(wù)所趨利避害，保證會計師事務(wù)所的長期繁榮。
二、分析市場環(huán)境。選擇目標(biāo)市場
(一)分析市場環(huán)境分析市場環(huán)境是抓住和利用機(jī)會的前提，在分析時著重從以下幾方面進(jìn)行考慮：
(1)提高服務(wù)質(zhì)量，維系老客戶。有效維持現(xiàn)有客戶的關(guān)鍵在于提高服務(wù)的質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)吸引“回頭客”。這種策略相對比較保守，但對事務(wù)所來說也不容忽視，必須通過老客戶逐步樹立自己的品牌價值。
(2)更新服務(wù)內(nèi)容，吸引老客戶。在維系現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，根據(jù)現(xiàn)有客戶不同時期的不同需求，努力更新服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容，盡力避免現(xiàn)有客戶資源的流失對事務(wù)所的不利影響。這一策略要求事務(wù)所提高綜合素質(zhì)以滿足積極拓展新型服務(wù)項(xiàng)目的要求。
(3)發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，爭取新客戶。在維系老客戶的同時，事務(wù)所必須通過自身長時間的積累和凝聚，通過自身的不斷完善以爭取新客戶，擴(kuò)大市場份額。這種策略實(shí)質(zhì)上是一種擴(kuò)張性策略，事務(wù)所充分利用自身的優(yōu)勢項(xiàng)目爭取更多的業(yè)務(wù)合作機(jī)會，以增強(qiáng)其市場競爭力。
(4)拓展新業(yè)務(wù)，服務(wù)新客戶。同樣針對新客戶，這種策略更加側(cè)重新業(yè)務(wù)的吸引力。通過調(diào)動客戶潛在需求，將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。如電子商務(wù)、業(yè)績評估、信息系統(tǒng)的設(shè)計和運(yùn)行等都屬于此類。
(二)選擇目標(biāo)市場會計師事務(wù)所目標(biāo)市場的選擇取決于其自身的資源特點(diǎn)。會計師事務(wù)所必須結(jié)合自己擁有的經(jīng)濟(jì)資源，尋求適合自己資源特點(diǎn)的市場機(jī)會，以資源的最優(yōu)配置為目標(biāo)選擇市場。因此，營銷管理人員在發(fā)展和評價市場機(jī)會以及選擇目標(biāo)市場的過程中，除了要廣泛地分析研究營銷環(huán)境，了解客戶市場、政府市場外，還要進(jìn)行營銷研究和信息收集工作、市場測量和市場前景預(yù)測工作，以此決定會計事務(wù)所人力資源的最優(yōu)分布，并選定哪些企業(yè)為目標(biāo)市場，為之提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
三、制定有特色的營銷組合策略
(一)產(chǎn)品策略從營銷的角度來看，產(chǎn)品策略的關(guān)鍵在于如何把握行業(yè)特點(diǎn)和客戶對審計服務(wù)產(chǎn)品的需求。隨著我國會計市場的對外開放，國際著名會計公司亦加入國內(nèi)市場的競爭行列，對國內(nèi)會計師事務(wù)所帶來了較大的沖擊。尤其是財務(wù)報表審計領(lǐng)域的激烈競爭，使得該領(lǐng)域的邊際利潤和所占收入呈下滑趨勢。因此事務(wù)所在加強(qiáng)傳統(tǒng)基礎(chǔ)產(chǎn)品——財務(wù)審計的前提下，應(yīng)保持高度的市場敏銳感。不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新業(yè)務(wù)。AICPA指出會計事務(wù)所應(yīng)在以下六個領(lǐng)域內(nèi)開展新業(yè)務(wù)：即老年服務(wù)、電子商務(wù)、業(yè)績評估、健康服務(wù)、為內(nèi)部決策者提供風(fēng)險信息以及信息系統(tǒng)的設(shè)計和運(yùn)行。在具體制訂產(chǎn)品策略時必須實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略的結(jié)合。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略，是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個特定目標(biāo)市場上，為特定的區(qū)域或特定的集團(tuán)購買者提供特殊產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略；差別化戰(zhàn)略，是指企業(yè)為滿足顧客特殊的要求，形成自身競爭優(yōu)勢，而提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略。針對差別化戰(zhàn)略，會計師事務(wù)所要研究不同顧客群體的需求差異，再根據(jù)其需求特點(diǎn)的不同采取不同的市場營銷策略，提供有針對性的服務(wù)。另外，由于審計供需矛盾的存在，會計師事務(wù)所在拓展業(yè)務(wù)時要著重分析研究社會環(huán)境的變化，以現(xiàn)有的社會結(jié)構(gòu)、具體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境等為依據(jù)了解和把握社會公眾對審計的期望；同時根據(jù)關(guān)系營銷的客戶忠誠度階梯理論，事務(wù)所應(yīng)在認(rèn)真分析客戶需求特點(diǎn)和趨勢的基礎(chǔ)上，在新老客戶之間合理分配有限的資源，以期通過資源的最優(yōu)配置獲得可持續(xù)發(fā)展機(jī)會。
(二)價格策略審計服務(wù)收費(fèi)有其一定的剛性，會計師事務(wù)所不能隨意地確定審計收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。但價格作為審計營銷戰(zhàn)略中最復(fù)雜多變的因素，會計師事務(wù)所必須慎重考慮、仔細(xì)權(quán)衡。一般產(chǎn)品的價格組成要素包括成本和利潤，會計師事務(wù)所提供的專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的價格也應(yīng)包含這兩個要素。會計師事務(wù)所應(yīng)在國家法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，以供求關(guān)系和服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)，確定自己的收費(fèi)水平、付款方式等。在審計收費(fèi)確定的情況下，事務(wù)所在提供服務(wù)時應(yīng)充分考慮成本效益原則，可以通過加強(qiáng)人員培訓(xùn)、改進(jìn)審計方法、創(chuàng)新審計技術(shù)、提高工作效率等途徑科學(xué)合理地降低審計成本。實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。
(三)分銷策略分銷策略是指設(shè)計合理的分銷渠道。其中，分銷渠道則是指會計師事務(wù)所及時有效地將審計產(chǎn)品輸送到客戶所經(jīng)過的路線。合理的分銷渠道可以減少審計產(chǎn)品提供中不必要的費(fèi)用。對會計師事務(wù)所而言，一是對客戶的子公司或分支機(jī)構(gòu)的審計實(shí)施駐地審計，通過與客戶間相互聯(lián)系的不斷加深，逐步在業(yè)務(wù)多的地方設(shè)立事務(wù)所的分支機(jī)構(gòu)；二是在若干相互獨(dú)立的公司之間建立聯(lián)絡(luò)信息網(wǎng)，相互交流，促進(jìn)工作；三是與當(dāng)?shù)氐氖聞?wù)所合并，揚(yáng)長避短，走規(guī)?；?、聯(lián)合化發(fā)展之路。此外，會計師事務(wù)所分銷領(lǐng)域的確定和分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置也是分銷策略的重要方面。會計師事務(wù)所在制訂自己的分銷策略、設(shè)計適宜的分銷渠道時，應(yīng)注意自身的地理位置，以及自身地緣的可達(dá)性，否則就會影響會計師事務(wù)所與客戶交流、合作的可持續(xù)性。
(四)促銷策略促銷是指會計師事務(wù)所通過多種推銷方式引導(dǎo)或說服客戶接受其提供的產(chǎn)品，從而使客戶產(chǎn)生需求和購買行為的一種積極的營銷手段。促銷策略的合理運(yùn)用有助于事務(wù)所擴(kuò)大客戶群，增強(qiáng)競爭力。但是審計服務(wù)產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，具有無形性、不可分離性，不可能全盤套用企業(yè)的促銷方式，而且我國相關(guān)法規(guī)明文規(guī)定“注冊會計師不得對其能力進(jìn)行廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)”，這在一定程度上限制了事務(wù)所促銷行為的開展。因此，會計師事務(wù)所應(yīng)在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)，積極主動地開展包括人員推銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)、溝通等在內(nèi)的促銷活動。
(1)人員推銷。會計師事務(wù)所營銷管理者應(yīng)注意聘用人員的斟選、培訓(xùn)、激勵和約束，全面考慮職員的專業(yè)素質(zhì)和公關(guān)等能力。綜合素質(zhì)較高的職員能夠幫助會計師事務(wù)所有效地協(xié)調(diào)好與客戶的關(guān)系，有利于維持雙方長期、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)往來。但是人員推銷策略的運(yùn)用要注意消除負(fù)面影響，不得有損于審計的獨(dú)立性和客觀性。
(2)積極參加社會活動。會計師事務(wù)所可以積極利用公共關(guān)系提高知名度，為服務(wù)促銷奠定基礎(chǔ)，如參加商業(yè)會議、公益活動，進(jìn)行民意測驗(yàn)、問卷調(diào)查等。
(3)利用信息技術(shù)擴(kuò)大影響。會計師事務(wù)所可以建立有特色的主頁，通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺在世界范圍內(nèi)傳遞信息。它一方面可以提高會計事務(wù)所的知名度，另一方面可以加強(qiáng)事務(wù)所與客戶的交流。以便維護(hù)與客戶的良好合作關(guān)系。
(五)售后服務(wù)會計師事務(wù)所可以通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，滿足客戶對審計期望值改變的需要，使所提供服務(wù)的效用價值超過客戶的預(yù)期滿意度，增加事務(wù)所的產(chǎn)品價值，從而可以在競爭激烈的市場環(huán)境中取得相對優(yōu)勢，以促進(jìn)事務(wù)所的長期持續(xù)發(fā)展。審計的售后服務(wù)可通過后續(xù)審計來完成，重點(diǎn)檢查以下內(nèi)容：對原審計期間的跨期性項(xiàng)目進(jìn)行終結(jié)審計；加強(qiáng)與被審計單位的溝通與聯(lián)系，協(xié)助處理一些難題；進(jìn)行服務(wù)滿意度調(diào)查，進(jìn)一步改進(jìn)現(xiàn)有工作，或根據(jù)客戶的新需求，設(shè)計新的服務(wù)項(xiàng)目，開發(fā)市場潛力。
(六)樹立品牌意識，發(fā)揮品牌效應(yīng)國外發(fā)達(dá)國家較為成熟的審計市場經(jīng)驗(yàn)表明，會計師事務(wù)所之間的同業(yè)競爭，最終將發(fā)展成為品牌競爭，品牌的效用與價值在很大程度上決定了市場占有率的大小。因此，可以將國際聯(lián)合視為一種高運(yùn)作效率的營銷策略。在我國注冊會計師業(yè)務(wù)逐步向境外開放的大環(huán)境下，會計師事務(wù)所在確定其總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、制訂審計營銷策略的同時，可以適當(dāng)創(chuàng)造、利用與國際會計師事務(wù)所的合作機(jī)會。通過合作業(yè)務(wù)的開展，不僅可以學(xué)習(xí)國際先進(jìn)的審計方法與審計理念，借鑒國際科學(xué)的管理理念，彌補(bǔ)自身的不足，縮小與國際水平的差距，還可以借助國際事務(wù)所的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大自身的知名度，樹立事務(wù)所的品牌形象。
