蘋果產(chǎn)品 營銷策略 有效供給
一、引言
2010年開始，在中國，購買蘋果產(chǎn)品已成為一種時尚，同時在我們身邊也有很多大學(xué)生追趕“蘋果”潮流。為什么在眾多品牌中大學(xué)生唯獨對蘋果情有獨鐘？為什么蘋果旗下的iphone的價格比一般手機貴，卻反而備受大學(xué)生青睞？這一系列問題引發(fā)了筆者對蘋果產(chǎn)品的關(guān)注和思考。通過實地走訪，問卷調(diào)查等方法，筆者發(fā)現(xiàn)了蘋果產(chǎn)品的獨特營銷策略，并引發(fā)了關(guān)于有效供給和需求之間關(guān)系的思考，希望本文能夠?qū)ψx者提供參考性和可借鑒性。
二、研究分析
通過研究調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)蘋果的產(chǎn)品之所以如此受歡迎，很大程度上來源于其對市場供應(yīng)的控制(饑餓式營銷)，也就是使市場處于某種相對的“饑餓”狀態(tài)，這有利于保持其產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性和對產(chǎn)品升級的控制權(quán)。iPhone的銷售顯然是這種策略的代表。自上市以來，不管市場對這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持限量供應(yīng)。不少人或許是因為買不到，而想買一部試試。有人甚至花很大的代價得到了自己并不了解的東西，他就會滿足于得到的喜悅，而蘋果的饑餓營銷則正好利用了人們這種趕潮流、追時尚的心理。很多消費者為等產(chǎn)品發(fā)布徹夜排隊，買產(chǎn)品要“預(yù)訂”，他高高吊起人們的胃口，卻不急于滿足。蘋果的這種營銷態(tài)度又在強化其產(chǎn)品風(fēng)格:強勢、高傲和特立獨行。因為不容易擁有，便會更顯得珍貴，更加不同。這種強勢的營銷風(fēng)格和它的產(chǎn)品一樣，讓人又愛又恨，欲罷不能。
從市場營銷學(xué)角度來看，今天人們生活方式之一就是在尋找一種使自己愉快地感覺。消費者購買的是感覺，是對質(zhì)量的感覺與體驗。
在蘋果前CEO喬布斯看來，造成上述現(xiàn)象的一個重要原因是 “情感的經(jīng)濟”將取代“理性的經(jīng)濟”。喬布斯一直批判消費電子產(chǎn)業(yè)只重視技術(shù)的做法。從iMac到iPad2、iPhone4，喬布斯以自己的行動告訴消費電子行業(yè)，僅僅依靠技術(shù)運算、硬件配置而制勝的時代已經(jīng)過去，取而代之的是“與消費者產(chǎn)生情感共鳴”、“制造讓顧客難忘的體驗”。當(dāng)產(chǎn)品能召喚消費者情感，它便驅(qū)動了需求，這比任何一種差異化策略更有力量。
蘋果產(chǎn)品這種創(chuàng)造力的發(fā)揮，實際上就是“有效供給”的體現(xiàn)，是薩伊定律的體現(xiàn)。“有效供給”包括兩個方面內(nèi)容，一個是產(chǎn)品的品質(zhì)與品種，即產(chǎn)品的使用價值方面，另一個是產(chǎn)品的價格，即產(chǎn)品的價值方面。任何一個生產(chǎn)者，如果你的產(chǎn)品品種、品質(zhì)是優(yōu)良的，那么你的生產(chǎn)供給就是有效的；同樣，如果你的產(chǎn)品成本可以很低，因此可以在很低的價格上賺取利潤，那么你的產(chǎn)品的這種低價格也是一種有效供給。其中任何一種，都是有效供給的體現(xiàn)。因此，及時蘋果產(chǎn)品價格昂貴，但其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良（筆者將其稱為情感價值），也能創(chuàng)造有效供給。我們經(jīng)常見到發(fā)達國家的每個產(chǎn)品都有其獨特的技術(shù)特性。比如打印機有EPSON、CANON等品牌，其中每個品牌的產(chǎn)品都有其獨特的技術(shù)。這些獨特技術(shù)可以供不同要求的用戶采用。這樣就把市場需求分割定位好，從而避免雷同過度而形成惡性競爭的局面。而中國的各個家用電器品牌，其技術(shù)指標(biāo)則雷同居多，因此造成劇烈的市場競爭，各個廠商大打價格戰(zhàn)?？梢姡行Ч┙o對中國廠商來說尤其有“警示”意義，它告訴人們，必須形成自己技術(shù)與經(jīng)營上獨特之處，中國制造業(yè)的重大缺陷是缺乏自己的核心制造技術(shù)，只有勞動力與其它資源成本低廉上的優(yōu)勢。這樣，所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的獨立性與獨特性，這從品種品質(zhì)上就難以做到有效供給。
1929年的世界經(jīng)濟危機在理論上產(chǎn)生了凱恩斯主義，在實踐上則產(chǎn)生了美國“羅斯福新政”。但實際上這兩個人為努力的因素在當(dāng)時并未見產(chǎn)生多大的效果，最后卻是一個非人為的因素---第二次世界大戰(zhàn)。為滿足戰(zhàn)爭需要，人們必須絞盡腦汁，創(chuàng)造出種種新技術(shù)以支持戰(zhàn)爭。比如，計算機的原型就是在“二次大戰(zhàn)”得到設(shè)想與設(shè)計，以求更有效地處理戰(zhàn)爭情報問題。當(dāng)凱因斯預(yù)言，二次大戰(zhàn)后世界經(jīng)濟將回歸蕭條時，實際情況卻正好相反，經(jīng)濟繼續(xù)沿著健康增長的道路上發(fā)展。因為什么？正因為在大戰(zhàn)中人們發(fā)揮了巨大的創(chuàng)造力，供給了許許多多的先進思想與技術(shù)。這些思想與技術(shù)能夠創(chuàng)造需求，在新的時代引領(lǐng)經(jīng)濟繼續(xù)向前發(fā)展。大戰(zhàn)中產(chǎn)生的最原始的計算機思想與技術(shù)和核技術(shù)，戰(zhàn)后就應(yīng)用到整個國民經(jīng)濟上面。
有效供給的思路是：提高供給的水準，提高供給的有效性，提供其它的供給來解決供給上的過剩（比如提供高速公路來解決某個地方因運輸原因所造成的過剩）。而單純擴大需求的思路則是提高對現(xiàn)存產(chǎn)品的購買需求程度，哪怕這些產(chǎn)品已經(jīng)過時。但是，如果在需求擴張的時候不能有新的供給“應(yīng)運而生”，那么這種單純的需求擴張最終是難以持久的。因此，經(jīng)濟發(fā)展歸根到底是經(jīng)濟中新的供給因素在起作用。相反，單純擴大需求的政策有可能對經(jīng)濟的長遠發(fā)展構(gòu)成負面作用，因為需求被刺激擴大后，再好的產(chǎn)品得到需求的同時，差的產(chǎn)品同樣也得到某種程度的需求。
中國改革開放30年，政府主要依靠通過拉動內(nèi)需來驅(qū)動經(jīng)濟，這種以凱恩斯理論主導(dǎo)的經(jīng)濟決策已經(jīng)不能完全適應(yīng)現(xiàn)在的經(jīng)濟形勢。這就促使新的經(jīng)濟周期理論誕生，即基德蘭德經(jīng)濟周期理論，它提出供給一方，特別是技術(shù)進步對于經(jīng)濟周期的影響大于需求一方所產(chǎn)生的影響，即周期波動的根源在于供給。在新的經(jīng)濟周期中，凡是有供給缺口的行業(yè)，如勞動力替代、裝備制造業(yè)、軍工航母等，這些都不是沒有需求，而是做不出來，有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。扎扎實實做好有效供給，充滿創(chuàng)新機制的力量，創(chuàng)造需求，經(jīng)濟才會獲得長遠意義的發(fā)展。
