摘 要：證券投資基金產(chǎn)品與市場上其他的理財(cái)產(chǎn)品競爭之激烈，使得基金的營銷越來越被基金公司所重視。本文從基金市場的現(xiàn)狀出發(fā)，分析基金銷售過程中存在的問題，并在文章結(jié)尾提出合理化建議和對(duì)策。
關(guān)鍵詞：證券投資基金；基金產(chǎn)品營銷；基金組合
一、 證券投資基金產(chǎn)品營銷概述
證券投資基金是通過發(fā)行基金單位，集中投資者的資金，由基金托管人托管，并將投資收益按基金投資者的投資比例進(jìn)行分配的一種間接投資方式。
基金的營銷，與一般市場營銷一樣，需要針對(duì)投資者設(shè)計(jì)一套營銷系統(tǒng)計(jì)劃，并進(jìn)行一定的控制。但是基金產(chǎn)品不像一般商品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)在時(shí)間空間上是分離的。這就使得在這個(gè)買賣過程當(dāng)中，基金管理公司和基金代理人在基金商品的生產(chǎn)中相互影響。
二、 我國證券投資基金產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀
到2009年6月底，我國證券投資基金的資產(chǎn)規(guī)模只有人民幣23120.36億元，其中封閉式基金占比4.22%，共有37只，而開放式基金占95.78%，共有511只，說明我國的基金市場已日漸成熟，開放式基金完全成為基金市場的主體。但是，我國證券投資基金總規(guī)模與美國平衡型基金、債券型基金和混合基金相比，占比仍然很小。
從過去五年的情況看，我國新基金發(fā)行的年度主題非常鮮明：2005 年是貨幣基金年，2006 年和2007 年是股票基金年，2008 年是債券基金年，2009 年是指數(shù)基金年。年度主題基金的發(fā)行規(guī)模均超過了當(dāng)年基金發(fā)行總規(guī)模的30%，其中2007 年股票基金的發(fā)行規(guī)模甚至超過了當(dāng)年新基金發(fā)行總規(guī)模的3/4。
三、我國證券投資基金產(chǎn)品銷售中存在的問題
?。ㄒ唬?費(fèi)率定價(jià)不合理
定價(jià)問題是影響開放式基金營銷的一個(gè)敏感因素，費(fèi)率過高會(huì)打消投資者的積極性，費(fèi)率過低又使得基金公司的利潤受到影響。我國基金產(chǎn)品在各種費(fèi)率上仍然存在諸如基金銷售費(fèi)率過低、“后端收費(fèi)”模式帶來的問題、托管費(fèi)率相對(duì)偏高、投資者投資于開放式基金的交易成本相對(duì)較高等問題。
?。ǘ?基金產(chǎn)品目標(biāo)市場分析不到位。
我國證券市場環(huán)境的特殊性使得基金市場原有的分散小額投資無法化解的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的作用難以實(shí)現(xiàn)。
基金產(chǎn)品應(yīng)該是針對(duì)不同客戶的不同風(fēng)險(xiǎn)和收益偏好，制定不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而我國的基金銷售僅僅靠的是人脈關(guān)系和客戶資源，并沒有把所有潛在的投資者細(xì)分化類，大多數(shù)產(chǎn)品無差異，不利于基金的銷售。
?。ㄈ┗甬a(chǎn)品銷售渠道單一，選擇余地小
目前我國基金銷售渠道結(jié)構(gòu)較為單一，主要集中在銀行、券商，缺乏專業(yè)基金銷售公司、投資顧問公司等其他形式的銷售機(jī)構(gòu)。
我國開放式基金的銷售模式是基金管理公司選定某一家銀行作為主代銷行，同時(shí)也將該銀行作為基金的托管銀行。銷售渠道過于狹窄也導(dǎo)致基金營銷成本大幅度上升和銷售效果不盡人意。
根據(jù)2009年基金中報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在基金產(chǎn)業(yè)鏈上，09年上半年，基金業(yè)獲取的管理費(fèi)用總額為126億元，扣除給銀行的獎(jiǎng)勵(lì)，估計(jì)實(shí)際到手80多億元；銀行獲取的托管費(fèi)及銷售費(fèi)用，估計(jì)超過90億元。銷售渠道的狹窄也使得基金公司的利潤大打折扣。
?。ㄋ模┤鄙倏沙掷m(xù)營銷的觀念
由于基金產(chǎn)品未來的存續(xù)規(guī)模很大程度上取決于新基金的首發(fā)規(guī)模，所以基金管理公司在每一個(gè)新基金的宣傳和銷售上都苦下了一番功夫，但在首發(fā)以后對(duì)之后的持續(xù)營銷卻很少盡心盡力，僅停留在維護(hù)的層面。2006年下半年以來，持續(xù)營銷開始被各基金公司所重視，但縱觀基金業(yè)近幾年來的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，很多基金公司都是在沒有新基金發(fā)行或新基金發(fā)行困難的時(shí)候才進(jìn)行持續(xù)營銷，持續(xù)營銷意識(shí)還不夠強(qiáng)。
區(qū)別對(duì)待基金的首發(fā)和持續(xù)營銷是基金營銷管理理念和策略方面的缺陷。新基金的營銷工作與其他基金產(chǎn)品的營銷工作應(yīng)該融合在一起，可以有主次之分，但應(yīng)該作為一個(gè)整體來考慮營銷工作的開展，不應(yīng)該被人為地割裂開來。
?。ㄎ澹┐黉N手段過于簡單
我國基金管理公司在廣告宣傳、形象宣傳方面有相對(duì)較多的投入，但營銷活動(dòng)缺乏整體性，僅側(cè)重于大眾化宣傳，較少根據(jù)特定服務(wù)對(duì)象開展針對(duì)性營銷。
目前，采用最多的促銷手段就是費(fèi)率優(yōu)惠。很多基金之間的差異性被抹殺，只能靠費(fèi)率優(yōu)惠等商業(yè)促銷手段來獲得投資者的青睞。
四、改進(jìn)我國基金產(chǎn)品銷售的對(duì)策和建議
（一）拓寬基金銷售渠道
建立以證券交易系統(tǒng)為主，銀行分銷為輔的交易系統(tǒng)。這樣的好處就是能提高申購贖回的效率，而且又能降低成本。現(xiàn)階段中國開放式基金的目標(biāo)客戶主要選定為證券市場的股民，而證券交易系統(tǒng)的便捷也最為股民所了解，可以使開放式基金得到較快的發(fā)展。
（二）進(jìn)行基金產(chǎn)品組合營銷
對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行各種組合營銷，既可以滿足各種偏好類型的投資者，又可以為不同類型的多只基金吸引到資金、擴(kuò)大規(guī)模，盡量減少出現(xiàn)某種類型的基金受特定市場環(huán)境的影響，規(guī)模波動(dòng)起伏太大，從而影響基金管理人的投資策略和基金業(yè)績的情況。
（三）積極推出創(chuàng)新產(chǎn)品
一是要將基金產(chǎn)品向精細(xì)化細(xì)分方向發(fā)展。差異化的基金產(chǎn)品和多樣化的基金投資風(fēng)格才能滿足不同的資金配置需求，實(shí)施差異性營銷戰(zhàn)略。二是利用國外資本市場，開發(fā)國際化投資品種。三是結(jié)合金融衍生品工具進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新。從國際市場來看，期貨、期權(quán)等衍生品與基礎(chǔ)資產(chǎn)工具的多元化組合，可以設(shè)計(jì)出不同的金融產(chǎn)品，金融衍生品已經(jīng)成為金融創(chuàng)新的基礎(chǔ)工具。
