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 作者：劉海玲
4月10日，海底撈為漲價(jià)事件道歉；4月11日，西貝莜面村也發(fā)布了道歉信，并宣布將菜品恢復(fù)原價(jià)。
疫情下，餐飲企業(yè)艱難生存。漲價(jià)是彌補(bǔ)成本、提高利潤的唯一選擇嗎？成本和利潤之間的“平衡木”究竟在哪？
成本下降的剛性
“壓力山大”是“海底撈們”的共同難題。難題的背后，是受疫情影響，餐飲企業(yè)一度停止?fàn)I業(yè)。
停業(yè)則無法開源。而更令餐飲業(yè)感到痛苦的是，通過壓縮成本“節(jié)流”，似乎并非易事。
據(jù)《2019年中國餐飲業(yè)年度報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)，原材料、房租支出和人力成本是占餐飲企業(yè)總成本比例最高的3項(xiàng)成本，且這3項(xiàng)成本在過去3年里持續(xù)增加。
活下去才是最重要的。但通過漲價(jià)來渡過難關(guān)是一個(gè)好選擇嗎？
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，此時(shí)漲價(jià)并不是好選擇。受疫情影響，消費(fèi)者收入縮水，對(duì)餐飲價(jià)格敏感，菜品漲價(jià)會(huì)面對(duì)較大輿論壓力。而餐飲企業(yè)正確的做法，是通過提高翻臺(tái)率來增加收入。
盡管餐飲企業(yè)漲價(jià)不是好選擇，但從市場(chǎng)規(guī)律上卻可以理解。
“固定成本不變，營業(yè)收入降低，同時(shí)又缺乏餐飲業(yè)最需要的客流量，企業(yè)勢(shì)必虧損。” 中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員王化成表示。
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院副教授趙純祥表示，餐飲企業(yè)要防止陷入“成本怪圈”。
“在完全成本法的思維下，固定成本被分?jǐn)偟矫恳蛔赖念櫩统杀旧稀Ｊ芤咔橛绊?，顧客?shù)量下降，這樣每桌顧客分?jǐn)偟墓潭ǔ杀旧仙?。餐飲企業(yè)企圖通過漲價(jià)來消化成本上漲的壓力。但實(shí)際上，這樣做會(huì)使企業(yè)陷入惡性循環(huán)——單桌成本上升，價(jià)格提升，顧客減少，單桌成本進(jìn)一步上升。”
可見，通過漲價(jià)攤薄成本的想法并不是最佳選擇。并且，成本的控制畢竟存在上限。
中國鹽業(yè)集團(tuán)有限公司黨委委員、總會(huì)計(jì)師蔣占華認(rèn)為：“不是任何時(shí)候都是降低成本的好時(shí)機(jī)。壓縮成本是有限的。在目前的特殊情況下，各個(gè)企業(yè)的成本已經(jīng)壓縮到最低，有些成本無法再壓縮，無限地壓縮成本并不科學(xué)。”
成本，還是成本
即便成本下降存在剛性，但在成本上“做文章”，仍不失為企業(yè)自救的辦法之一。
在特殊時(shí)期，餐飲企業(yè)可修煉“內(nèi)功”，壓縮成本，多元化增收。正如海底撈在致歉信中提到的，將持續(xù)優(yōu)化成本。
王化成分析說，目前餐飲企業(yè)成本上漲的原因，除固定成本支出外，主要原因是客流量變少，分?jǐn)偟矫總€(gè)顧客身上的成本相應(yīng)提高。
趙純祥用邊際貢獻(xiàn)算了一筆專業(yè)賬。
他說，如果將食物原材料視為變動(dòng)成本，那么，每桌顧客都有相應(yīng)的一桌變動(dòng)成本，租金和人員屬于固定成本。
如果每一桌的收入金額減去變動(dòng)成本，剩下的就是邊際貢獻(xiàn)。假設(shè)一桌客人吃飯收入為1000元，變動(dòng)成本是300元,那么700元為剩下的邊際貢獻(xiàn)，這700元就可以幫助彌補(bǔ)固定成本的支出。
如此算來，越來越多的客源就可以彌補(bǔ)如工資、租金等固定成本。之后，就陸續(xù)有利潤出現(xiàn)。
客流量尚有待慢慢恢復(fù)，但以上述思路調(diào)整經(jīng)營方式和手段，那么企業(yè)或許不應(yīng)該漲價(jià)，反而應(yīng)該采取降價(jià)方式，以獲得客流。
“餐廳可以利用打折或者優(yōu)惠券吸引顧客，降價(jià)增加客源，才可能帶來更多的邊際貢獻(xiàn)，彌補(bǔ)固定成本支出，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤提升。” 趙純祥說。
降低成本依舊是剛需。
看似干的毛巾還要再用力絞，盡力徹底削減成本。
王化成表示，企業(yè)短期內(nèi)能做到的，一是降低固定成本；二是在變動(dòng)成本方面，在保證質(zhì)量的前提下，降低食材價(jià)格，降低渠道成本，縮短渠道鏈條。
找好平衡活下去
在成本和利潤的雙重壓力面前，餐飲企業(yè)如何解決運(yùn)營成本提升問題，盡快提高收益，確保企業(yè)渡過眼下困難，成為一道“生死局”。
而破局的關(guān)鍵，應(yīng)該是盡快開業(yè)，獲得客源。
此時(shí)，現(xiàn)金流就成為餐飲企業(yè)能夠盡快開業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《新冠肺炎疫情對(duì)中國連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報(bào)告》顯示，從3月1日算起，5%的樣本企業(yè)賬上沒有現(xiàn)金支撐運(yùn)營；79%的樣本企業(yè)表示，依靠自有現(xiàn)金無法支撐3個(gè)月；表示現(xiàn)金流儲(chǔ)備豐厚，且能支撐6個(gè)月以上的樣本企業(yè)占比僅為16%。
王化成表示，對(duì)于餐飲企業(yè)來說，如果每天的現(xiàn)金流入量能夠抵補(bǔ)現(xiàn)金流出量，即現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)不存在問題，則企業(yè)就可以開業(yè)。
“如果企業(yè)現(xiàn)金流入不足，但支出依舊，不僅會(huì)導(dǎo)致利潤大幅下降，而且經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流也會(huì)大規(guī)模減少。這時(shí)，如果沒有資金的補(bǔ)充，資金狀況出現(xiàn)問題，會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)金拮據(jù)甚至小企業(yè)可能出現(xiàn)資金鏈斷裂。”王化成說。
沖擊帶來思考。
平時(shí)被視為現(xiàn)金流充足的餐飲企業(yè)，同樣需要加強(qiáng)現(xiàn)金流管理，留足現(xiàn)金儲(chǔ)備，對(duì)資金需求做好充分預(yù)測(cè)，防止資金鏈斷裂。
自救刻不容緩，方式可以多樣。
大部分企業(yè)通過向銀行申請(qǐng)貸款緩解企業(yè)現(xiàn)金流壓力；還有部分企業(yè)選擇其他方式緩解現(xiàn)金流壓力，包括與供貨商協(xié)商延遲付款、海外總部申請(qǐng)融資、提前解凍銀行存款和金融理財(cái)工具、啟動(dòng)供應(yīng)鏈金融等。
蔣占華表示：“在壓縮成本的同時(shí)，嚴(yán)格的采購制度、庫存制度、財(cái)務(wù)監(jiān)管制度等都不可缺少。此外，研究并用好國家政策，比如貸款貼息、稅收減免等政策，也是餐飲企業(yè)自救的方式。”
“申請(qǐng)銀行貸款讓企業(yè)能生存下去，從而緩解這段時(shí)間的現(xiàn)金流緊張。”趙純祥也提出建議。