以往，廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對運營業(yè)績的評 價,主要是對有線電視和寬帶等基礎(chǔ)業(yè)務(wù) 用戶規(guī)模增長的情況，即在原有基盤客戶 數(shù)量的基礎(chǔ)上增加續(xù)費率和凈流失率的 指標(biāo)考核。這種導(dǎo)向往往會迫使部分廣 電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)積極采取各種降價應(yīng)對措施， 以犧牲公司整體利益為代價，換取續(xù)費率 的提高和凈流失率的降低。這種過度重 視用戶體量增長的方式，致使部分地區(qū)陷 入基礎(chǔ)業(yè)務(wù)用戶增量不增利的窘境。 為改變傳統(tǒng)的“以規(guī)模論英雄”的業(yè) 績評價方式、樹立正確的業(yè)績觀，山東廣 電網(wǎng)絡(luò)有限公司聊城分公司（下稱“ 聊廣 網(wǎng)絡(luò)” ）對基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的考核指標(biāo)，由續(xù)費率 和凈流失率延展到收現(xiàn)視角的每用戶平 均收入（ARPU）值考核，積極引導(dǎo)各縣區(qū)分 公司在開展基礎(chǔ)業(yè)務(wù)注重用戶數(shù)量提升 的同時，更加關(guān)注用戶創(chuàng)造價值的能力， 實現(xiàn)業(yè)績管理導(dǎo)向由“以規(guī)模論優(yōu)”到“以 質(zhì)量論優(yōu)”并重的轉(zhuǎn)變。
測算的技術(shù)實現(xiàn)路徑
按照廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的業(yè)務(wù)運營模式， 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)現(xiàn)金流視角戶均 ARPU 值=金 額÷繳費期（年）數(shù)。為有針對性地分析 比對現(xiàn)金流視角戶均ARPU值，還需要將 用戶進一步明晰到各具體用戶類型。目 前，廣電網(wǎng)絡(luò)行業(yè)收現(xiàn)數(shù)據(jù)是由業(yè)務(wù)運營 支撐系統(tǒng)（下稱“BOSS” ）進行收集，數(shù)據(jù)的 呈現(xiàn)方式不能直接滿足收現(xiàn)視角戶均 ARPU值測算，需要做進一步數(shù)據(jù)加工，具 體分3個步驟。 第一步驟，進行數(shù)據(jù)清洗。剔除非基 礎(chǔ)業(yè)務(wù)因素影響，諸如終端設(shè)備銷售項目 收現(xiàn)、終端設(shè)備押金項目收現(xiàn)、非有線電 視和寬帶等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收現(xiàn)項目等。剔除 政策性扶貧用戶收現(xiàn)項目等特殊用戶因 素影響。以用戶編碼、姓名、繳費期數(shù)、商 品類別和優(yōu)惠策略為選定條件，刪除重復(fù) 項。這使清洗后的數(shù)據(jù)僅保留基礎(chǔ)業(yè)務(wù) 收現(xiàn)項目，保證數(shù)據(jù)的高度清潔。 第二步驟，確定邏輯關(guān)系定義。各用 戶類型收現(xiàn)視角戶均ARPU值的計算，需 要解決兩個關(guān)鍵項目因素： “用戶類型”和 “繳費期數(shù)”。BOSS系統(tǒng)收集的數(shù)據(jù)信息 相對比較完備，但沒有直接顯示“用戶類 型”項目和“繳費期（年）數(shù)”。這兩個關(guān)鍵 因素需要在BOSS現(xiàn)有的信息數(shù)據(jù)中，通 過邏輯關(guān)系定義予以實現(xiàn)。依據(jù)對業(yè)務(wù) 的充分理解和反復(fù)論證，筆者發(fā)現(xiàn)BOSS 系統(tǒng)中現(xiàn)有的“業(yè)務(wù)日期”“原到期日期” 和“新到期日期” 3個項目，在邏輯關(guān)系上 可以與收現(xiàn)視角戶均ARPU值相互對應(yīng)匹 配，完美解決了“用戶類型”和“繳費期 （年）數(shù)”這兩個關(guān)鍵因素。 “用戶類型”邏輯定義，在BOSS系統(tǒng) 中， “業(yè)務(wù)日期”指本次業(yè)務(wù)辦理的具體日 期； “原到期日”指上次業(yè)務(wù)辦理時的業(yè)務(wù) 可以持續(xù)使用的截止日期； “新到期日”指 本次業(yè)務(wù)辦理完畢后業(yè)務(wù)可以再次持續(xù) 使用的截止日期。根據(jù)對用戶業(yè)務(wù)的分
類，用戶類型一般劃分為 “新裝用戶“”正常 續(xù)費用戶“”停機復(fù)活用戶” 和 “退費離網(wǎng)用 戶” 等4種。 “用戶類型”與各類 “日期”的邏 輯應(yīng)對關(guān)系為： 當(dāng) “原到期日”為空值時， 用 戶類型為 “新裝用戶” ； 當(dāng) “原到期日” ＞ “業(yè) 務(wù)日期”時，用戶類型為“正常續(xù)費用戶”； 當(dāng)“業(yè)務(wù)日期”＞ “原到期日”時，用戶類型 為 “停機復(fù)活用戶” ； 當(dāng) “新到期日” ＜ “原到 期日”或者 “新到期日” ＜ “業(yè)務(wù)日期” 時， 用 戶類型為 “退費離網(wǎng)用戶” 。 第三步驟，數(shù)據(jù)可視化。在解決了
“用戶類型”和“繳費期（年）數(shù)”這兩個關(guān) 鍵因素之后，通過數(shù)據(jù)透視表，實現(xiàn)各縣 區(qū)按城鄉(xiāng)屬性、業(yè)務(wù)類別和用戶類別為統(tǒng) 計口徑的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收現(xiàn)視角戶均ARPU值 可視化。
在營運分析中的應(yīng)用
在營運分析中，作者將測算的收現(xiàn)視 角戶均ARPU值與統(tǒng)計期間各縣區(qū)分公司 的現(xiàn)行市場政策進行比對。 一是橫向比對各縣區(qū)分公司各用戶 類型的收現(xiàn)戶均ARPU值。 二是針對具體縣區(qū)分公司縱向比對 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)特殊市場政策和短促行為造成 的戶均ARPU值影響。目的在于改變基礎(chǔ) 業(yè)務(wù)考核重“量”不重“質(zhì)”的做法。 通過引入收現(xiàn)視角戶均ARPU值的分 析比對，將原來主要考核指標(biāo)由“續(xù)費率” 和“凈流失率”延展到“戶均ARPU值”的考 核，積極引導(dǎo)各縣區(qū)分公司在開展基礎(chǔ)業(yè) 務(wù)注重用戶數(shù)量提升的同時，更加注重用 戶創(chuàng)造價值的能力。盡量避免以損耗用 戶價值創(chuàng)造來換取用戶數(shù)量提升的誤區(qū)， 實現(xiàn)績效管理導(dǎo)向由“以規(guī)模論優(yōu)”到“以 質(zhì)量論優(yōu)”并重的轉(zhuǎn)變。同時，在資源配
置導(dǎo)向上實現(xiàn)由規(guī)模到價值的適當(dāng)傾斜。 通過對基礎(chǔ)業(yè)務(wù)各用戶類型現(xiàn)金流 視角戶均ARPU值的計算分析，可以明顯 看出，有線電視業(yè)務(wù)和寬帶業(yè)務(wù)的正常續(xù) 費用戶、停機復(fù)活用戶、新裝用戶和退費 離網(wǎng)用戶創(chuàng)造的戶均ARPU值相差較大。 在一般情況下，城區(qū)有線電視業(yè)務(wù)收 現(xiàn)視角戶均ARPU值由高到低為：停機復(fù) 活用戶＞正常續(xù)費用戶＞新裝用戶＞退 費離網(wǎng)用戶；城區(qū)寬帶業(yè)務(wù)收現(xiàn)視角戶均 ARPU值由高到低為：新裝用戶＞停機復(fù) 活用戶＞正常續(xù)費用戶＞退費離網(wǎng)用戶。 農(nóng)村有線電視業(yè)務(wù)收現(xiàn)視角戶均 ARPU值由高到低為：停機復(fù)活用戶＞退 費離網(wǎng)用戶＞新裝用戶＞正常續(xù)費用戶； 農(nóng)村寬帶業(yè)務(wù)收現(xiàn)視角戶均ARPU值由高 到低為：退費離網(wǎng)用戶＞停機復(fù)活用戶＞ 正常續(xù)費用戶＞新裝用戶。 基于以上分析，在保證基礎(chǔ)業(yè)務(wù)單戶 邊際貢獻為正值的前提下，聊廣網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先 發(fā)展收現(xiàn)視角戶均ARPU值高的用戶類 型，降低收現(xiàn)視角戶均ARPU值高的退費 離網(wǎng)用戶，及時調(diào)整營銷策略，有針對性 地做單品提升，實現(xiàn)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)總體業(yè)績最 大化，改變了傳統(tǒng)“以規(guī)模論英雄”的業(yè)績 評價方式，樹立了正確的業(yè)績觀。
勇小芹 劉孝鵬 /文
